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關注議題

2014

11.14

品牌行銷

台灣人,我們真的懂「品牌」嗎? (Do we really understand branding?)

作者:林沛綸

 

從一開始,我就為自己定下了一個原則—就是不寫有爭議、批評的、負面的言論。因為這世界(尤其是台灣這幾年)有太多的批評,也有太多的負面思考,真的不需要多我一個。(雖然,因為工作的關係加上本身愛挑剔、要求完美的個性,造就我愛批評指教的習慣!但是,我還是堅持控制自己並給予大家不同想法的電子報)。尤其台灣目前的狀態,更不缺批評及抱怨的聲音。相反的,台灣需要的是正向、積極的力量,不是批評指教。但這次,(Forgive me, if I do it. ),我“也許”要破例了。

 

這十幾年來,台灣在代工產業(OEM/ODM)遇上了瓶頸—世界工廠大陸以及其它開發中國家掘起,大廠們因成本考量轉訂單至這些國家,相對的造成台灣訂單大量減少。因此台灣產業力求轉行,加上品牌(Branding)這二個字很夯,並在政府的大力推動宣導及媒體大力傳播下(但也請不要相信媒體有時單方面的誤導),中小企業主們覺得從OEM/ODM轉型到OBM應該可以開創出另一個台灣奇蹟。

 

但,我要問的是--我們(台灣人)對於「品牌」真正的意義到底了解多少?

 

台灣客戶們常常問的第一句話就是,「您覺得我們該不該做品牌? 」(所謂的”To do or not to do?”) 我的回答通常都是,(對我而言)這根本不是一個問題。因為,「品牌」對我而言就是「做人處事的基本原則」--是responsibility、是honesty、最後才能建立credibility!是每個人、每個公司,每天都在做的事--因為我們每天都在building up your credit,your brand。但,我覺得我好像高估了企業主們的道德良心。因為不是每個人、每個公司都了解的,都在做的。反而,是為了節省成本、為了賺更多的錢,用「品牌」這二個字來消費大眾。相對是在做自毀品牌的事!或是我們已經習慣了代工cost down的模式及mindset來追求利潤,打著high quality, low price 的口號和所謂CP值思維在創造品牌。卻不知道做品牌(一方面)是要value up創造其價值(價值≠價格),所謂的CV值。

 

其實,我在二月份就寫道:

 

“當一些品牌/行銷專家們強調著什麼才是品牌、為什麼要做品牌、要如何做品牌、做品牌有什麼好處的同時,我想告訴大家的是--其實品牌就是”Creditability”,尤其是農業。因為再厲害的品牌/行銷策略也抵擋不過任何一次的道德檢驗,想想這幾年台灣不斷發生的食安危機吧!而Sunkist 的CEO Russell Hanlin也曾說: “An orange is an orange . . . is an orange. Unless . .. . that orange happens to be Sunkist, a name 80% of consumers know and trust.”一言道盡了Creditabitily對於品牌的重要性,對我而言,it says all!!!”

 

只是沒想到,才過了半年,又發生了。而這是多麼不可原諒的事,且感慨的事!

 

對一個行銷人而言,這一年來三次的食安風暴,我只覺得「痛心」,因為我們對於品牌的認知是多麼膚淺,只是想要建立品牌所帶來的短暫利潤,卻忘了(或是不了解)品牌其內在的實質涵意。一昧以行銷手法打造品牌形象和提高品牌知名度,以便創造利潤卻破壞了做品牌實際的價值(Brand Equity)和承諾(Brand Promise)。

 

對一個消費者而言,品牌其實是一個「愛的印記」,因為它深藏在我們心中--如果這些品牌消失了,我們會覺得可惜、想念(味全、維力麵、維力清香油…),它們曾經陪我們走過一某段日子、某個人,跟有我們有共同的回憶。

 

還有,對一個企業主而言,請別忘了當出創立品牌的初衷(心)--品牌願景(Brand Vision),您想要帶什麼給您的顧客,並且至始至終保有此品牌承諾(Brand Promise)。Make a profit(獲利)當然是一樁好事,也是企業經營的目標,但也須要公平正義,和道德良心。如果只是想賺錢,也許您要考慮是否要做品牌,因為它是一件需要堅持的事。

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