首頁 > 關注議題 > 品牌行銷 > 我們懂「品牌」嗎?

關注議題

2014

12.09

品牌行銷

我們懂「品牌」嗎?

作者:林沛綸

 

2014年發生了很多事,有開心、也有難過。對於做品牌這件事,我想問:我們真的懂了嗎?

 

圖一

 

這十幾年來,我國代工產業(OEM/ODM)遇上了瓶頸──世界工廠大陸以及其它新興市場國家逐漸崛起。有許多國際大廠因成本考量將訂單移轉至這些國家,相對造成來台的訂單大量減少。因此,國內產業力求轉型,加上品牌(Branding)二個字很夯、很流行,並在政府大力推動及媒體大力傳播下(但也請不要相信媒體有時單方面的誤導),使得許多中小企業主認為從OEM/ODM轉型到OBM不但能解決、突破公司營運的困境,亦認為轉型OBM是開創另一個經濟奇蹟的好方法。

 

但,值得大家思考的是:我們對於「品牌」真正的意義到底了解多少?

 

圖二

 

過去常有客戶問我:「您覺得我們該不該做品牌? 」(所謂的”To do or not to do?”)我的回答通常都是:「(對我而言)這根本不是一個問題。」因為「品牌」這兩個字對我而言,就是「做人處事的基本原則」──是responsibility、是honesty、最後才能建立credibility!是每個人、每個公司,每天都在做的事──因為我們每天都在building up your credit,your personal brand。

 

但在眾多食安事件爆發後,突然間,我發現我好像高估某些企業主的道德良心。因為不是每個人、每間公司都了解品牌的價值以及真心地在耕耘品牌。

 

相反的,許多企業僅是為了節省成本、為了獲得更多的利潤,用「品牌」這二個字來消費大眾(其實這是在做自毀品牌的事!)。或是許多廠商已經習慣代工cost down模式及mindset來追求利潤,打著「high quality、low price」的口號和所謂CP值思維在創造品牌,卻常忘記,打造一個可敬、強大的品牌是要value up創造其價值(價值≠價格),不斷增加CV值。

 

我在〈Back to Branding 101〉一文曾提及:「當一些品牌/行銷專家們強調著什麼才是品牌、為什麼要做品牌、要如何做品牌、做品牌有什麼好處的同時,我想告訴大家的是──其實品牌就是『Creditability』,尤其是農業。因為再厲害的品牌/行銷策略也抵擋不過任何一次的道德檢驗,想想這幾次的食安風暴!

 

Sunkist 的CEO Russell Hanlin曾說: “An orange is an orange . . . is an orange. Unless . .. . that orange happens to be Sunkist, a name 80% of consumers know and trust.”一言道盡了Credibility對於品牌的重要性,對我而言,it says all!

 

圖三

 

圖四

 

對一個行銷人而言

這三年五次的食安風暴,我只覺得「荒謬」!因為產品或服務是品牌的核心,消費者透過產品/服務的使用,產生其品牌體驗及心中品牌價值。若是連產品或服務在品質、安全上都會不斷發生問題,代表廠商並無法掌控其產品狀況,實質而言,對於創造品牌之路還有一段很長的距離。

 

或是否也因為多數人對於品牌的認知只停留在表面的意涵,或只是單純地想要透過品牌建立帶來短暫利潤,卻忘了(或是不了解)品牌其內在的實質涵意。一昧以行銷手法打造品牌形象和提高品牌知名度,來創造利潤,卻破壞做品牌實際的價值(Brand Equity)和承諾(Brand Promise)。

 

對一個消費者而言

品牌其實是一個「愛的印記」,因為它深藏在每個人心中──如果這些品牌消失了,我們會覺得可惜、想念(味全、維力麵、維力清香油……),它們曾經陪我們走過一某段日子,跟我們有共同的回憶及味道。

 

對一個企業主而言

請別忘了當出創立品牌的初衷(心)──品牌願景(Brand Vision),您想要帶什麼給您的顧客,並且至始至終保有此品牌承諾(Brand Promise)。Make a profit(獲利)是企業經營的目標,更是一樁好事,但也須要有公平正義和道德良心做支撐。坦若僅是想要獲得更多的利潤,也許您要認真思考是否要做品牌,因為做品牌是一件長遠路並需要堅持的事。

 

品牌建立對我而言,它很單純──是responsibility、honesty、和credibility!雖然單純,卻非常不容易。

 

(註1)參考資料

便宜不是競爭的力 重建美食王國 《天下雜誌》第559期

http://www.cw.com.tw/(最後瀏覽日期:2015.1.15)

消費者自覺 便宜沒好貨

小確幸失守 都是CP值惹的禍 《天下雜誌》第559期

http://www.cw.com.tw/(最後瀏覽日期:2015.1.15)

微熱山丘官網

http://www.sunnyhills.com.tw/taiwan/news.php

最後瀏覽日期:2015.1.15)

(註2)圖片來源

圖一: http://paysimple.com/trends-of-2014.html(最後瀏覽日期:2015.1.15)

 

圖二: http://www.iwebsoftsolution.com/build-buzz-for-your-brand/(最後瀏覽日期:2015.1.15)

 

圖三: http://www.iwantit.com.tw/history?s_id=1609(最後瀏覽日期:2015.1.15)

 

圖四: http://www.setn.com/vote/Klist.aspx?TagID=3442(最後瀏覽日期:2015.1.15)

本網頁內容係採用Creative Commons 「姓名標示-非商業性-禁止改作」 3.0台灣授權條款授權。未經宇智顧問股份有限公司事前同意,禁止以任何其他方式利用本網頁內容。

Material on this page is licensed under Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 3.0 Taiwan License. Any other use, in any form or by any means, is strictly prohibited without prior written permission from PHYCOS International Co., Ltd.

宇智電子報將提供您多元產業資訊,歡迎訂閱

(您的訂閱,將視為您同意本公司保存您的通訊資料。依據國內個人資料保護法規定,除非獲得您的同意或因應法律要求,您的通訊資料將不會以任何形式出售或交換給其他團體或個人;將完全使用在以下聯絡通知事項用 : 電子報、宇智舉辦或協辦活動等訊息、分享宇智業務相關產業最新政策、法規、未來趨勢等其他資訊及活動訊息)

E-mail