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關注議題

2015

01.16

品牌行銷

10秒內的勝

作者:林沛綸

 

消費者正在改變

 

消費者的態度是產品品質控管的最後一道防線,也是品牌成功與否的重要關鍵。

 

食安危機是消費者行為改變的引爆點,以前的消費者或許有便宜又大碗的心態,但消費者正在改變──相信一分錢一分貨!並且願意多付點錢買真食物。

 

若以一般認為顏色應該深重的醬油市場來說,消費者曾有錯誤的認知,認為醬油一定要是黑色的,但如今此觀念正漸漸地在扭轉:

消費者心境隨著食安風暴改變

 

這些消費者心態的轉折和行為的改變影響了台灣醬油市場的脈動,例如純釀醬油老品牌以及新興品牌的崛起:瑞春、丸莊、大同、黑龍、豆油伯、黑豆桑等,純釀醬油的銷售量亦增加一至二成及開始進入指標性的實體零售通路,如家樂福、愛買、全聯社、大潤發、頂好、松青、興農、台灣楓康等量販店。為了提升品牌形象也在產品設計和包裝上做調整,如包裝較小、較精緻、用色較簡約細膩並以系列性呈現等。而對於各醬油廠商而言,是否重新進行「醬油品牌建構」以便因應這些消費行為的改變,將會是其能否持續維持競爭力的重要關鍵。

 

圖一

許多業者已經因應消費者行為改變在耕耘其品牌,

而身為大品牌的”您”是否應該趕緊跟上消費行為的變化浪潮,對自家品牌做調整呢?

 

品牌操作也正在改變--包裝設計在零售通路的重要性

 

零售通路(retail environment)是消費性產品(FMCG)的大戰場,也是品牌建構上的一項指標。

 

零售通路(retail environment)嚴格說起來是品牌和消費者的第一次接觸地點,各品牌行銷人員的挑戰是要讓被成千上萬產品包圍的消費者在10秒內,看著貨架上的產品和品牌,開始回憶、分類、比較、整理及連結他們記憶中的品牌及產品,然後拿起產品放入推車裏,沒有猶豫的結帳。如果上述的事項都沒發生,那代表著所有的研發、行銷以及市場定位等投資都是無效益的。

 

圖二

 

值得注意的是,包裝設計(packaging design)在這過程中扮演一個舉足輕重的角色,足以左右銷售結果,目前有70% 的銷售行為在實體通路發生,「看得到、摸得到才賣得掉」是實體通路銷售的通則!善用產品包裝,並發揮品牌最大效益,將會是大、小品牌建構的致勝關鍵之一。

 

過去十年來,重新設計產品包裝並呈現給消費者已成為品牌整體規劃中非常重要的一環。更新商品包裝的頻率已達到史上新高,在現今的消費環境中,包裝必須傳達比以往更多的訊息,同時須快速且有效地向消費者傳達品牌形象和定位。零售通路的貨架是消費者選擇商品的決勝點,因此有很多品牌--特別是食物和飲料製造商,將資源重新分配在包裝(設計)上,因為這些品牌廠商清楚了解:針對每個與消費者面對面接觸的決勝點來調整行銷溝通是非常重要的,也因此,寶僑公司(P&G)稱包裝設計為「第一關鍵時刻」。

 

產品設計及產品包裝

 

在零售通路裏包裝設計可以說是所有研發、行銷、市場定位的總合。希望業者們能了解(產品和包裝)設計在消費市場和零售通路的重要性,並善用它。例如,連黑黑的醬油產業業者已經了解這10秒鐘的關鍵性,何況是其他消費性產業的業者們,”您”看見了嗎?

 

圖三

 

 

(註1)參考資料

西螺純釀醬油 一個月熱銷增兩成https://tw.news.yahoo.com/%E8%A5%BF%E8%9E%BA%E7%B4%94%E9%87%80%E9%86%AC%E6%B2%B9-%E5%80%8B%E6%9C%88%E7%86%B1%E9%8A%B7%E5%A2%9E%E5%85%A9%E6%88%90-004018729.html

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大同醬油 最老的新品牌  (天下雜誌 462期)

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日本人也瘋狂 百年好味丸莊醬油 (康健雜誌90期)

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調味品製造業之現況與展望,台灣經濟研究院產經資料庫

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2013年台灣地區食品消費調查統計年鑑

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THE IMPORTANCE OF PRODUCT DESIGN AND PACKAGING IN BRANDING

http://morethanbranding.com/2010/12/14/product-design-and-packaging/

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The Science and Art of Design Architecture

http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=181

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Unleash the Role of Packaging

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Nothing Says Brand Like the Package

http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=435

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Continuity in Brand Packaging: When is it Important?

http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=222

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Why Packaging Matters More than Ever

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Product packaging plays an important role in the marketing mix

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Marketing Metrics and Package Design

 

大同醬油,http://www.tatungcan.com.tw/

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豆油伯,http://www.mitdub.com/

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黑豆桑,http://www.ods.tw/index.php

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文化部http://cci.culture.tw/cci/cci/education_detail.php?c=280&sn=4500

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台灣通路創新亮點子

http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=21363

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(註2)圖片來源

圖一: http://railsunwin.webnode.tw/album/%E6%88%90%E5%8A%9F%E5%90%88%E4%BD%9C%E7%AF%84%E4%BE%8B/%E4%B8%B8%E8%8E%8A%E9%86%AC%E6%B2%B9-jpg/

圖二: 宇智顧問股份有限公司

圖三: 宇智顧問股份有限公司

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