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關注議題

2015

02.16

品牌行銷

淺談韓國飲食推廣策略

作者:姚喻文

 

在〈淺談台灣醬油產業品牌經營之現況分析〉一文中,提及台灣目前醬油品牌業者多用「好味道」、「純釀」、「傳統」等概念傳達,其主軸訊息相當類似,而行銷溝通方式亦多為雷同,從官網、社群網站,到觀光工廠和料理比賽,仍主要推廣「醬油」本身的傳統歷史、工法或其應用為主,除了回頭檢視品牌定位外,參考其他國外品牌思維或許能帶來新的啟發,本文將以韓國飲食文化推廣及其餐飲品牌為介紹。

 

韓餐世界化

 

韓國料理近年在全球各地開始嶄露頭角,2003年開播的韓劇《大長今》使得韓國飲食文化第一次登上國際舞台,然而,立法院公報處處長尹章中曾提及:韓國料理得以逐漸受到歡迎,爾後十年的努力才是其關鍵(註1)。韓國政府於2009年起積極投入「韓餐世界化」戰略,包含打造韓餐街、人才培養、食品標準化和品牌認證,並與文化觀光產業結合提升推廣等等,當年度即率先投資兩百四十億韓元(約新台幣七億兩千萬元)(註2)。更在2010年3月,成立「韓食財團」,由韓國政府的農水產部、韓國觀光公社、食品聯合學會以及飯店業者所組成,負責將韓食推向世界,期望在2017年韓式料理能成為全球五大料理之一,並且海外餐廳從1萬家成長至4萬家(註3)。

 

以韓式拌飯前進世界

 

銅盤烤肉、海鮮煎餅、韓式拌飯、辣炒年糕、泡菜鍋……,在眾多的韓式料理中,韓國政府選擇「韓式拌飯」作為第一道向世界推廣的料理。白米飯加上各種食材,再加上拌醬攪拌來吃,這道具有百年歷史的傳統米飯料理,是韓國料理書「是議全書(시의전서)」中最具代表性的美食(註4)。

 

韓食財團中負責韓食研究的淑明女子大學教授田熙貞表示:「拌飯最能代表韓國飲食的文化、特色與哲學──陰陽五行、藥食同源。」拌飯中的蔬食五色代表陰陽五行,而拌醬含有乳酸菌,可以助消化與防癌,有藥食同源的效果(同註3)。這種拌飯價格便宜、營養又清淡,較容易受外國人接受,同時非常容易製作和方便,不但可以依當地人的口味、飲食文化及當地食材來調整拌飯中的食材,更可以針對每位客人進行客製化,由於拌飯「裡面有很多的材料,如果有不吃或不喜歡的,可以拿掉,然後加自己喜歡的,醬料也不一定要放辣椒醬,可以改放醬油。」田熙貞提及(註5),因此相當適合作為推廣的菜餚。

 

為了推廣韓式拌飯,韓國政府請《大長今》女主角韓國女星李英愛為韓國拌飯當代言人,並在《紐約時報》等媒體上大做廣告,刊登一整版的「韓國拌飯」廣告(註6)。

 

(圖1)

 

此外,韓國政府規定每一家大企業,都要認養10家海外餐廳。韓國觀光公社長李參:「我們只要指導他們烹調方法,提供簡單的原料,然後他們可以自己做拌飯。」(同註5)

 

韓式拌飯品牌之一:必品閣(Bibigo)

 

韓國最大食品企業希傑(CJ)旗下經營的一個韓餐品牌必品閣(Bibigo)即為推廣韓式拌飯的重要餐飲品牌之一(請參考圖2),其品牌英文名Bibigo結合了韓語「拌一拌」和英語「To-go」的含義而成,以傳統韓式拌飯為特點,自2010年5月必品閣1號店在韓國首爾光化門(註7),目前已在中國、美國、新加坡、英國、日本等多國展店。除了餐廳外,Bibigo更推出該品牌之食品和調味醬(請參考圖3),不只是拌飯會用到「拌醬」,韓國餐桌上多半的味道來自於醬料,韓國發酵醬包含大醬、醬油、辣椒醬(註8),Bibigo品牌食品在推出後的一年(2012年)即在全球有超過一千個銷售據點(註9),而Bibigo的調味醬也由台灣醬油品牌廠商萬家香進行銷售。

 

(圖2)

 

(圖3)

 

同時,CJ集團下屬公司CJ E&M更與韓國農林水產食品部及韓餐世界化推進團共同企劃非語言類表演秀「拌飯秀(BIBAP)」(註10),希望透過表演秀來推廣韓國料理,「拌飯秀」導演崔哲基:「這個表演想要傳達的訊息,就是看了之後,對於這個拌飯會感覺很好吃,很想去吃這樣,這就是這個表演想傳達的。」(同註5)。把餐廳廚房搬上舞台,製作各國經典美食,其中當然包含韓式拌飯,最經典的部分即透過B-box和人聲合聲來表現切菜、炒菜、煮菜等各種烹飪聲音,並融合武術和舞蹈表演,同時與來自各國的觀眾互動,被選中上台的觀眾最後都能收到Bibigo品牌相關產品之禮物袋,這樣的表演同時能跨越年齡與國家的限制,即為推廣拌飯相當好的方式。而拌飯秀的表演場地也有展示Bibigo的調味醬料和其他商品。

 

反思

 

雖然韓國飲食的推廣背後有國家作為支撐,但其推廣思維和方式仍值得我們做借鏡。不同於台灣醬油品牌廠商在單向商品、自身品牌做推廣(雖韓國各品牌在推廣拌飯食也有各自的策略但本文並不討論此部分),韓國則是選擇特定的料理──韓式拌飯為出發,再透過此項料理推廣的同時能夠將食材、調味醬一同作推廣(請參考圖4)。當台灣醬油業者選擇觀光工廠來作較新穎的行銷方式時,韓國推廣韓式拌飯除了透過戲劇、觀光外,也特別針對拌飯料理規劃無言劇的表演,讓全世界的大眾都可以更容易接觸和了解此料理,甚至用看、用聽來享受此道料理。對於特定品牌而言如必品閣,則是透過開餐廳來推廣拌飯,其中所使用的醬料和食材亦推出同品牌之調味醬料和調理包,同時透過拌飯秀與世界各國觀眾互動,也將Bibigo的產品贈送給觀眾,讓觀眾也有機會接觸Bibigo的餐飲及產品。

 

(圖4)

 

當然由於韓國與台灣兩者行銷/推廣的角色和利基之差異並無法直接作比較,本文亦不處理此部分,然從此差異中可得知,韓國的推廣是從推廣飲食文化出發,思考如何讓全世界的人認識並喜歡韓國食物──以拌飯為首,並讓韓式食物成為生活飲食的一部份和選項之一(泡菜無法作為主食,但拌飯可以),也因而能夠說的故事更多(拌飯的歷史及文化意涵),亦可透過更多有趣的方式作呈現(如拌飯秀)。

 

或許在各家醬油廠商擠破頭想著要在「純釀」和「傳統」之間差異化的時候,可以向韓式拌飯取經,將醬料的層次提高到料理重新去思考,也許就會有新的想法接踵而至。

 

 

(註1)從《大長今》看韓餐世界化,http://history.n.yam.com/yam/life/20141003/20141003594046.html(最後瀏覽日期:2015.2.17)

(註2)餐飲業市場分析,經濟部商業司,2011年12月1日(最後瀏覽日期:2015.2.17)

(註3)台韓美食世界夢,http://blog.udn.com/Horace2007/4103207(最後瀏覽日期:2015.2.24)

(註4)朝鮮拌飯維基百科,http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%9C%9D%E9%AE%AE%E6%8B%8C%E9%A3%AF(最後瀏覽日期:2015.2.24)

(註5)【亞洲V反轉】「拌飯」攻全球 李明博要讓韓食世界化,http://news.tvbs.com.tw/entry/85179(最後瀏覽日期:2015.2.24)

(註6)李英愛披韓服登《紐時》 義務代言韓式拌飯,http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20130215/166174/(最後瀏覽日期:2015.2.24)

(註7)Bibigo(必品閣)_百度百科,http://baike.baidu.com/view/9384420.htm(最後瀏覽日期:2015.2.17)

(註8)必品閣(Bibigo)官方網站,http://www.bibigo.com/story/story(最後瀏覽日期:2015.2.24)

(註9)Bibigo Brand Food Items Popular in Overseas Supermarkets,http://english.hankyung.com/news/apps/news.view?c1=&newscate=2&nkey=201211260702031(最後瀏覽日期:2015.2.26)

(註10)首爾-【表演秀】拌飯秀 Bibap Show,http://www.eztravel.com.tw/ezec/tkt/tkt1.jsp?prodNo=TKAI000002674(最後瀏覽日期:2015.2.24)

(註11)圖片來源

(封面圖)http://www.anc-us.com/blog/savory-simple-korean-bibimbap/(最後瀏覽日期:2015.2.26)

(圖1)http://www.hancinema.net/photos/photo282298.jpg(最後瀏覽日期:2015.2.24)

(圖2)bibigo,http://www.mutualresponse.com/surface/view/1070(最後瀏覽日期:2015.2.26)

(圖3)CJ Bibigo Won Ton of Giving,http://www.lizventures.com/2012/12/cj-bibigo-won-ton-of-giving/(最後瀏覽日期:2015.2.26)

(圖4)宇智顧問姚喻文繪製

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