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關注議題

2016

12.12

品牌行銷

精品品牌魅力不再?!看精品產業的挑戰與因應(上)

作者:李佳頤
 

全球第2大精品集團-瑞士歷峰集團(Richemont),旗下擁有多個知名品牌,包括伯爵錶(Piaget)、IWC萬國錶(IWC)、江詩丹頓(Vacheron Constantin)以及(Baume & Mercier),但2016年11月所公布的上半年財報表現,顯示其營收(-13%)及獲利(-51%)皆呈衰退(註1)。


早在2014、2015年間,便有精品業者陸續出現營收衰退的狀況,包括2015年酩悅·軒尼詩-路易·威登集團,Moët Hennessy - Louis Vuitton, LVMH Group(後續統稱LVMH集團)獲利萎縮37%、Prada SpA的營收連續下滑;且少有精品業者能保有兩位數的銷售成長,亦被視做精品產業營運的警訊(註2)。


高價位的品牌,有時會被稱為奢侈性產品((Luxury Goods)或精品,因銷售單價高,故常有龐大的收益表現,尤以奢侈性產品所營造出的社經地位、價值、品味、獨特性等,吸引消費者在可支配所得的提高後,即便在近乎『全年不折扣』的硬價格下,依舊保有購買的意願,且因業者向來多鎖定於所得金字塔的高端者,故過去多被認為受到景氣波動的影響性,相對較小。


全球奢侈性產品的發展現況

 

根據美國管理顧問公司Bain & Company所發布的2015年奢侈性產品市場監測報告指出,如圖1,全球市場規模達到1兆歐元,相當於台幣36兆;品項涵蓋個人奢侈性產品(Personal luxury goods)、豪華汽車(Luxury cars)、頂級酒店(Luxury hospitality)、葡萄酒與烈酒(Fine wines and spirits)、精緻美食(Fine food)、藝術精品(Fine art)、設計家具(Designer furniture)、私人飛機(Private jets)、快艇(Yachts)以及遊船(Luxury cruises),以成長率來看,是以藝術精品、頂級酒店、遊船、豪華汽車以及私人飛機居前5大。

圖 1 全球奢侈性市場(註3)
 

若依區域別來看,如圖2,以個人奢侈性產品為例,美國為最大消費市場(占全球銷售比重90%),2015年達790億歐元的銷售規模;比起中國、法國、義大利及日本的銷售總和還要來得大;而中國區的銷售,於2014年尚居全球第5,但2015年則已晉升為全球前3大市場;至於成長表現部分,多數國家維持正成長,僅俄羅斯和香港呈現衰退。

圖 2 個人奢侈性產品銷售情形依國別分(註4)

 

近年精品品牌的銷售雖仍保有小幅增加,但實際上,神話般的美夢在歷經2008年的金融海嘯、區域經貿勢力的移動、亞洲政局的詭變後,已悄然起了些許變化。


金融海嘯次貸風暴致使的消費緊縮,高單價品牌也曾面臨銷售危機

 

2008年美國止不住的次級房貸危機,向全球經濟體擴散,使得民眾財富縮減而降低消費支出意願,以台灣市場為例,2009年一線精品品牌在台的銷售成績就下滑了近3成(註5),在全球景氣的混沌不明、勒緊褲頭過日子的時期下,精簡的荷包養成了更為精明的消費者。


另根據《富比士》、《CNBC》的相繼報導,2008年金融危機後,歐美地區的富裕階級對於精品的定位,已不再視作社會地位的象徵(註6),與其花錢在名牌包、遊艇和鑽石這類的商品,富裕人士反而更為偏好支出於高檔的旅遊行程上(註7),且因貧富差距所帶來的社會階級對立,使得精品購買者傾向低調而行。

 


中國實施禁奢令,精品品牌再掃颱風尾


2012年,中國新任領導人上任後,最為衝擊市場的政策莫過於「禁奢簡約」改革。雖其目的是欲減緩官方奢華消費形象而可能引發的民官對立,但此政令的推行,讓本欲寄望中國市場做為銷售成長後盾的國際精品業者,意外成了受災戶,LVMH集團、PPR、Richemont等精品品牌因而放緩中國區的展店步調(註8)。除了精品名牌包外,瑞士鐘錶的外銷出口也不甚樂觀,圖 3為瑞士鐘錶2000年至2015年出口統計圖。香港向為瑞士鐘錶的出口最大地區,而香港在進口鐘錶產品後,除了銷售予當地民眾與遊客(5%),多半會再轉銷至中國大陸(75%)或澳門地區(20%),但因政策的消費抑制,現行市場對於鐘錶的購買,主要以消化既有庫存為多(註9)。  


圖 3 瑞士鐘錶2000年至2015年出口情形(註10)


然而,上有政策,下有對策;中國的禁奢令並未完全澆熄消費者對精品品牌的渴望。事實上,購物行為不過僅是購買地點的轉移罷了,於是乎,伴隨海外旅遊時所兼具的消費機會,成為精品品牌另類的銷售模式,尤以歐元貶值,兩地精品售價差距擴大,提高中國民眾赴海外旅遊兼採購的消費模式。


根據勤業眾信的調查,全球40%的奢侈品銷售額是發生於旅行途中,並以8%的幅度持續成長(註11)。

 

延伸閱讀:精品品牌魅力不再?!看精品產業的挑戰與因應(下)​

 

(參考資料)

(註1) 中央社,精品巨擘歷峰集團「錶」現差 獲利腰斬,2016.11.04,https://3rr.fwke.eu.org/0/?url=eHBzYS4xLTUwNDA0MDExNjEwMi9lZmEvc3dlbi93dC5tb2MuYW5jLnd3dy8vQTMlcHR0aA== (最後瀏覽日期:2016.12.06)
(註2) 楊修,全球精品業營收節節衰退,愛馬仕不做行銷卻逆勢成長30%,是怎麼做到的?,經理人,2016.11.29,https://www.managertoday.com.tw/articles/view/53612(最後瀏覽日期:2016.12.06)
(註3)BAIN & COMPANY,LUXURY GOODS WORLWIDE MARKET STUDY Fall-Winter,P.6(2015)
(註4) BAIN & COMPANY,LUXURY GOODS WORLWIDE MARKET STUDY Fall-Winter,P.10(2015)
(註5)溫玲玉、孟筱倩,2015金融海嘯衝擊對消費者行為之影響-「宅經濟」熱潮,2009年海峽兩岸創新與永續經營學術研討會暨2009管理創新與科際整合學術研討會(2009)
(註6)許惠捷,向精品學品牌管理 從設計到溝通創造品牌魅力,2012.10,http://future.sce.pccu.edu.tw/reading/digi_reader/pages/new_kp_dtl.aspx?publication_cls_id=A014&publication_dt_uid=1c8e85cd-ce12-4d07-9dc0-bdce61dc0e5b(最後瀏覽日期: 2016.12.06)
(註7)呂佩憶,精品消費減少顯示進一步衰退? 未必如此,2014.10.15,http://news.cnyes.com/news/id/1176786(最後瀏覽日期:2016.12.06)
(註8) Lchintw,名家觀點/中國禁奢反貪阻礙經濟轉型?,2013.04.15,http://reader.roodo.com/lchintwnews/archives/24914522.html(最後瀏覽日期:2016.12.06)
(註9)朱曉玢,香港還是購買瑞士表的第一選擇嗎?,BQ特別企劃(2013)
(註10)瑞士鐘錶公會,http://www.fhs.swiss/eng/statistics.html
(註11)勤業眾信Deloite ,奢侈品力量調查報告,頁03,(2016)

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