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關注議題

2016

12.12

品牌行銷

精品品牌魅力不再?!看精品產業的挑戰與因應 (下)

作者:李佳頤

 

面對冷冽寒冬,精品業者也得順應市場潮流以維持品牌的熱度

 

縱使消費者仍舊保有對精品品牌消費的意願,但精品市場的發展前景,仍舊充滿荊棘,不僅是經濟及政治上的因素,世代交替下的消費模式與看待精品品牌的思維,也有別於以往,加上出國旅遊的便利性,有利消費者掌握品牌全球價差資訊,是故,如何制定良好的全球訂價策略模組,將是精品業者的重要課題。茲整理國際精品集團採取的因應措施如下:

 

一、 跨足其他產業領域,另闢營收成長機會

 

國際的精品集團業者,其經營版圖橫跨多種產品類別,除了用以擴張集團的營收成長外,也能適度分散營運風險。以LVMH集團為例,旗下便擁有60個品牌,銷售於70個國家;事業領域涵蓋葡萄酒及烈酒(Wines & Spirits);時裝與皮革製品(Fashion & Leather Goods);香水化妝品(Perfumes & Cosmetics);鐘錶與珠寶(Watches & Jewelry)以及精品零售與其它(Selective Retailing & Other Activities),雖營收占比仍以時裝與皮革製品為主,但過去6年間,鐘錶與珠寶的營收占比已由5%增加至9%

 

 

圖 1 LVMH集團各事業營收占比 (註1)

 

而面對景氣的榮衰,LVMH集團於2014年收購新加坡的翡翠餐飲集團,跨足餐飲業,同年,LVMH集團進一步併購瑞士名錶商雅典(Ulysse Nardin),並再收購於日本、中國及香港皆有店面的義大利咖啡館COVA,而除了LVMH集團外,愛瑪仕和GUCCI也相繼跨足大陸的咖啡廳,積極尋求新的營收來源(註2

 

二、 調整全球精品販售價差,提高在地消費意願

 

如前述所提,國與國之間的旅遊便利性,使得各地市場的銷售價格透明度大大提升,為了提高消費者於在地市場的購買意願,部分精品品牌開始調整中國區的產品售價,像是卡地亞(Cartier)就嘗試統一全球價格,香奈兒(Chanel)於2015年調降20%的中國區售價,但卻同步調高歐洲區的售價,以維持集團全球價差的策略(註3

 

三、 擁抱數位時代下的新媒體與線上通路

 

新世代消費者的決策旅程(Consumer Decision Journey),因數位化的影響而日漸複雜,消費者對於品牌的接觸時間、模式及地點,變得更難以捉摸而不利品牌業者擬定行銷戰略。

 

為了順應此一趨勢,如英國精品品牌Burberry(博伯利),近年便強化線上服務內容(註4),包括直播時尚或是實境秀,以期貼近與目標客群的溝通對話;而在電商時代,許多消費者對於產品的資訊接收,已不單僅是仰賴於傳統的零售通路,迫使精品業者加速線上及線下的通路整合,但如何讓消費者經由線上平台的購買時,依舊保有等同在實體店鋪享有的美好品牌體驗,將是精品業者的一大考驗。

 

從精品品牌的挑戰與因應經驗中,台灣企業該借鏡些什麼?

 

本文並非提倡對精品名牌的消費,也不在於鼓勵台灣企業仿效精品品牌的營運模式,本文之主要目的,是欲點出品牌企業可能面臨之困境,並無企業規模大小、品牌定位高低之別,即便是高端的精品品牌,也會面臨景氣的不確定性、消費者媒體使用習慣改變而牽動品牌觸點的變化。

 

比起一般的企業品牌,精品品牌面對全球景氣及消費者行為模式改變下之最大難處,便在於如何避免折損既有品牌的形象下,做出最適的營運策略調整。從上述列舉的三個因應方案中可知,大幅降價的促銷方案,顯然並非精品品牌的首選,換言之,慣於採取促銷戰的多數台灣品牌企業,在遇到營運困境的挑戰時,尚能有別於價格折扣以外的其他選項。

 

而值得台灣企業另一個思考的借鏡之處,則是精品品牌所採取的每一個決策調整,皆不忘其品牌原有的定位根本,即便走入線上銷售平台、或是擁抱新數位媒體的行銷應用,依舊保有品牌的承諾以及維持消費者應享有的品牌體驗。

 

市場浪潮的變化實是一波又一波,不論是春暖花開抑或凜冽寒冬,唯有戰戰兢兢,才能持續保有市場上的競爭力,百年品牌企業如此,尚屬品牌初階班的台灣企業,是否也更當如此!

 

延伸閱讀:精品品牌魅力不再?!看精品產業的挑戰與因應(上)​

 

(註1 LVMH Annual Reports(2009、2012、2015)

(註2)曾俊豪,陸奢侈品市場退燒 LV跨行賣小籠包,2015.07.06http://news.tvbs.com.tw/china/606577 (最後瀏覽日期:2016.12.06)

(註3)奢侈品行業進入寒冬期 網際網路優勢成破局之道,壹讀,2016.11.03https://read01.com/d3zLB3.html(最後瀏覽日期:2016.12.06)

(註4)周靖昇,科技與社群 走入時尚伸展台的第一排,動腦新聞,http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?sort=&ID=216672015.04.24(最後瀏覽日期:2016.12.08)

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