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關注議題

2017

02.13

品牌行銷

因應消費者主權時代的再起 – 從資訊透明做起

作者:馮志峯

 

全球消費者主權快速再起

 

近年全球消費者對於產品與服務的價值認定已不再僅著重在價格以及品質的綜合表現;全球消費者對於自身消費行為在環境面、社會面、勞動面乃至於經濟面的整體影響(impact)的關注程度更甚以往。在這樣的趨勢下,如何透過不同面向上的加值來創造令消費者感動的產品與服務,將是企業永續經營的重要關鍵。

 

近年已有多篇報告在探討如何有效掌握消費趨勢時,提到了消費者對於自身的消費行為所帶來的影響之重視程度已不同以往,例如:《遠見》曾綜合了全球商機洞察與行銷策略研究機構「Euromonitor International」以及全球趨勢預測公司「trendwatching.com」所發表的年度趨勢報告中整理出了值得注意的消費者主權發展趨勢:消費者越來越關心自身購買行為對於社會責任的貢獻(註1)。

 

在面對這樣的消費變化趨勢中,業者勢必需要有更多的跨界整合能力以及新的營運模式來因應,而在改變過程中也需持續善用網路與社群力量來與消費者進行有效的溝通,進以在全球市場中維持相當的競爭力以及影響力。

 

讓資訊透明來積極體現消費者主權

 

為了因應消費者主權的再興,筆者建議業者除了透過更多價值鏈中的垂直與水平整合以及新的營運模式來提升整體影響力外,也可以思考如何提供多元合作型態來供其他利害關係人(stakeholder)選擇,積極地創造多樣態的自由競爭與自由合作的場域,並實現場域、時間與空間的整合。

 

這些新的發展其實可以從為消費者提供資訊透明的產品與服務開始,進而為消費者提供了改變價值鏈的機會,其中,這裡所指的資訊透明除涉及原物料以及服務的可追溯性(例如產銷履歷或是ISO規範)外,也可包含利潤分配機制的透明 (例如公開獲利模式以及供應鏈的成本結構等等);如能透過資訊透明化的機制,讓消費者了解相關產品的實際成本結構與利潤分配,則消費者將有機會認識價值鏈中各區段業者的現況,進而更有動機透過 “消費” 來積極參與價值鏈的改變與塑形,讓消費者主權得以積極實現。

 

若以國內市場為例,在近年家庭收出統計資料中,醫療保健與餐廳及旅館的消費比重是其中少數處於持續成長狀態的項目;而其中又以餐廳及旅館的成長最為明顯。

 

當我們以餐廳與旅館業為例時,未來的餐廳與旅館業的營運除了應將既有的原物料以及服務的可追溯性做到完備之外 (例如產銷履歷,from farm to table),應可更進一步讓消費者了解相關產品的價值鏈現況,這裡所想討論的是包含原物料生產者的收入以及生活狀態,例如:農漁民、食品加工業者、物流業者、倉儲業者等等;以及所謂的廢棄物處理者的收入以及生活型態,例如:廚餘處理者、廢棄物回收業者,或是其他清潔與物業管理業者的收入以及生活型態等等;透過主動分析價值鏈的生態與現況後,便可更積極的落實與自身品牌精神相應的各項承諾,同時也讓事實(Facts)能夠呈現出來,讓消費者有選擇的權利。

 

另外,過去在討論價值鏈或是供應鏈時,相對著重在消極地避免剝削,或是因為對於通路與品牌業者的認知有誤,而多誤以為品牌或是通路業者就是主要利潤中心,輕忽了價值鏈中的每個連結業者都有其需負擔的風險以及須解決的問題,且資訊的不正確也常造成不必要的對立,而耗費無謂的社會資源。

 

未來,企業在營運上,應該更積極大膽的改變過去的遊戲規則,以資訊透明來呈現價值鏈現況,讓各別利害關係人(stakeholder)的風險以及商機都獲得說明與澄清,也讓消費者主權展現影響力;相信透過資訊的透明化,將可以讓消費者主權以及企業的永續經營找到共鳴點,塑造嶄新的生態圈 (ecosystem)。

 

 

註1:遠見雜誌2015年4月號 風雲品牌致勝10堂課特刊。作者:王美珍。http://store.gvm.com.tw/article_content_28569.html,最後瀏覽日期:2017.02.02。

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