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關注議題

2017

05.15

品牌行銷

掌握各地消費者的產品偏好,對企業國際拓展的重要性 - 以德、俄美妝保養品為例

作者:李佳頤


品牌企業兼顧全球一致性與在地化的兩難


品牌在地化與否,向來是跨國企業的營運論戰。對品牌企業而言,為確保品牌形象能被目標客群深深烙印在腦海中,『朝令夕改的』營銷模式,絕非品牌的經營之道,然而,各國消費者的生活習慣及文化間之差異,或多或少影響對產品購買的習慣與偏好,換言之,如未能適時地「入境隨俗」,即便在母國市場拔得頭籌,也不代表能在另一個國家占領山頭。


而在地化的程度與深度,也屢屢是企業掙扎的地方,倘若在地化程度過於徹底,有可能影響企業維持全球品牌一致性的努力,且就成本面來看,也不見得合乎經濟效益,因而企業多半採取小幅度、適時地改變,在順應當地消費習性的同時,仍致力保有全球品牌形象的一致性。


歐洲國家的消費習慣偏好,確實與你我想的不一樣


2016年11月,假台北集思交通部會議中心,由經濟部工業局所辦理的『品牌行銷國際的停看聽』研討會中(註1),共有兩大議題,其中,由台灣經濟研究院所執行的『邁向歐洲-德俄市場的品牌商機探勘』分享簡報中,直指德國及俄羅斯消費者的品牌態度與行為,不僅與台灣民眾消費習性有所不同,兩國民眾的產品購買習性也有所差異。


一、 俄羅斯消費者的美妝保養品品牌變換頻率較高


不論是德國或是俄羅斯的消費者,對於新品牌皆保有一定的好奇感,然而,俄羅斯的消費者相較於德國民眾,有較高頻率進行品牌更換,主要是因俄羅斯民眾認為,同一個產品在經長時間的使用過後,會有功效遞減的疑慮,因而偏好透過新產品的嘗試,以維持膚質表現。


因此,未來有意在俄羅斯進行產品銷售的台灣企業,須不定時地更改產品配方或是適時推出新品項,以維持品牌與消費者間更為長久的客戶關係。


二、 德國消費者選購髮妝保養品時,極為留意產品味道


德國民眾在選購髮妝類產品時,極為在意洗髮精的味道,故德國民眾在藥妝店進行產品選購時,往往習慣打開產品的瓶蓋試聞,也因此,台灣業者未來若欲在德國進行產品上架時,產品包裝須與在台灣販售時,有紙盒覆蓋或是扭開後即視為拆封的方式不同。


三、 童趣的動物及人物的外包袋設計,喜好度在歐洲市場大打折扣


台灣因受到日本文化的影響,在包裝設計上會融合圖樣的設計,然而,被視作童趣或是療癒的包裝設計,在德國及俄羅斯民眾的眼中,喜好度反而大打折扣。早熟的德國民眾,視童趣味或插畫類的包裝設計為兒童用品,並認為將該些圖樣作為美妝品的包裝設計並不妥適;而根據俄羅斯的調查結果顯示,童趣味的包裝設計評價兩極,有的受訪者給予正面評價,有的受訪者則同樣表示有稚氣過重的感受。


四、 紅、黑的包裝設計,評價兩極


在中華文化中,紅色被視為喜氣、高貴的象徵,對於黑色用於美妝保養品中,無特別的偏好或排斥,但不論是德國或是俄羅斯的年輕人,普遍對於大紅色的產品設計不感興趣,甚或扣上俗氣、老氣的印象標籤,而黑色對於俄羅斯民眾而言,視為專業的象徵,然而因德國民眾較為偏好清爽及清亮的色澤,故對於黑色外包裝的反應較不正面。


但這是否代表紅、黑兩色為進軍歐洲市場的禁忌?!從國際品牌大廠的產品設計來看,顯然並不完全如此,如法國美妝保養品大廠巴黎萊雅,也有使用紅色色澤的瓶身設計,德國銷售第一的本土品牌施華蔻(Schwarzkopf),也有使用黑色及金黃色的色澤,因此,產品色澤的使用上,指的是整條產品線的包裝色澤,不宜單單使用全紅或全黑的色系較為理想。


五、 俄羅斯對亞洲品牌接受度較高


根據台經院的執行成果顯示,德國受訪民眾對於亞洲各國間之差異不甚清楚,甚或將亞洲直接與中國畫上等號,但受惠於日本資生堂、花王已成功進軍德國市場,故德國民眾的反應較傾向於中立態度。相反地,俄羅斯民眾對於亞洲品牌的接受度則較高,包括中國、韓國及日本產品,唯若對於亞洲各國經濟發展程度或產品品質優劣無特定印象。


因此,倘若台灣業者有意進軍德國市場時,宜適度淡化產品及品牌來自亞洲的特色。


六、 德國民眾更為偏好德國當地或經歐盟認證的產品


台灣本地市場,對於來自經歐盟或是美國認證的產品,普遍認為已採用國際通用標準而建立信任感,然而,德國身為對產品檢驗標準凌駕全球的歐盟國一員,對於僅取得美國認證標準的產品不感興趣,換言之,未來有意進軍德國市場的台灣企業,應以取得歐盟或德國當地的產品認證標準較為適宜。


七、 通路選擇當依產品屬性和消費者習慣進行上架規劃


通路,被稱為產品與消費者間的最後一哩,顯示了掌握通路的重要性。在德國,藥妝店為德國民眾採購美妝保養品的主要通路,除了前三大的藥妝店品牌外,如dm、Rossmann、Müller,尚有香水及化妝品專賣店Douglas,其內部裝潢擺設呈現出高端形象感(High-end),雖也有販售護膚類產品,但並非為德國消費者習慣採購護膚和髮妝類產品的主要通路。因此,台灣業者如欲進軍德國市場時,應留意當地民眾對於產品採購的通路習慣,才能接觸到真正的目標銷售客群。


企業進軍國際市場的選擇題—迎合當地消費偏好,抑或另尋『氣味相投』的合適戰場
 

從經濟部工業局委託台灣經濟研究院所辦理的調查專案結果可知,企業進軍一國市場時,若沒有先進行市場商情分析,憑藉企業想像或是複製台灣銷售經驗,很有可能面臨銷售結果不盡理想,且若未能通透了解不同市場的消費文化差異,很有可能對於營運不如預期有著錯誤的解讀,而導致後續不正確的企業經營策略和營運模式設計。


有鑑於企業資源有限,各國消費風俗民情不同,每進軍一個海外市場時,全面進行產品線或包裝的更換,對於企業而言,並不具有經濟效益。因此,與其全然地迎合當地消費者的偏好進行徹底在地化,或許另尋其他對於企業產品有較為接近的偏好,或是於企業經營之初,即鎖定目標消費客群並做深度的瞭解後,再擬訂企業經營策略以及產品包裝設計,會是企業經營較為理想的作法。

 


(註1)經濟部工業局,105年品牌台灣發展計畫第二期,品牌行銷國際的停看聽研討會會議資料
 

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